Keep递交招股书,运动科技第一股背后三位重要80后投资人

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VCPE参考(vcpecankao)原创

作者 | 李子璇

编辑 | 马里奥

2月25日消息,Keep正式向香港联交所递交招股书。

招股书显示,2020年及2021年Keep平均MAU分别为2970万和3440万,平均月度订阅会员数也从2019年的80万增加到2021年的330万,增长4倍以上。

Keep收入主要由会员订阅、线上付费内容及增值服务,自有品牌产品(即消费品),广告和其他服务组成。

根据招股书,2019年、2020年和2021年前三季度,Keep总收入分别为6.6亿元、11.1亿元和11.6亿元。2019年及2020年度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元;截止到2021年9月30日的9个月内,经调整亏损净额为6.96亿元。

Keep诞生于2015年,早期的成长和融资几乎一路顺畅。这当中有实力也有运气。

创办Keep前,王宁在猿辅导等多家公司实习过,人力、财务、运营、产品、测试等都做过,兼具互联网和教育行业的从业经验,并有过短暂的创业经历。

对健身需求、互联网产品以及市场的了解是其获得成功的实力所在,而遇到懂Keep的投资人,也需要时运。

创始人王宁1990年出生,创办Keep时只有24岁。Keep上线后,相继在A轮、B轮、C轮拿到了几位关键投资人的投资,BAI合伙人汪天凡、GGV合伙人李浩军、五源资本合伙人袁野。他们都是当时投资圈的80后新人,年龄最小的汪天凡只比王宁大一岁。

健身是年轻人的潮流,Keep是面向年轻人的生意。年轻人做年轻事,面对这个新项目,年轻的投资人和创业者之间生出一种默契。

王宁回忆,Keep融资过程是顺利甚至愉快的,「我们都没有主动去市场上寻找,完全是志同道合的投资人找到我们,大家谈的过程中,有共同的价值观和理想。」这三家机构也一路追投,伴随Keep上市。

如今三位投资人都已经从当时的投资圈新人晋升为今天的机构合伙人,当初他们为何笃定投资Keep,又是如何建立起自己的判断能力的?

BAI在2015年时投资了Keep的A轮,是汪天凡自作主张投资的

2014年,通过BAI的被投企业MONO的创始人于向飞,汪天凡知道了Keep。健身是都市青年的一种潮流的生活方式,汪天凡认为,Keep切入了年轻人改造自身的需求,同时产品的设计又符合用户随时随地健身、提高时间效率的需要。

汪天凡对Keep的判断是在线教育产品,所以他认为王宁的在线教育从业经验很加分,而且在健身行业创业者中,王宁是唯一自己减过肥的。

在汪天凡看来,降低健身的专业门槛也是Keep的一大产品优势。汪天凡认为Keep切入的是广大小白用户的需求,他们对健身处于从0到1的起步学习阶段,最需要直观、便宜的健身教育,从视频观摩开始,以便宜的方式锻炼。

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汪天凡将Keep推荐给龙宇,但龙宇觉得Keep取代的是健身私教,利润空间有限,市场前景不好,就pass掉了。好在BAI有「极端民主机制」,即100万美金及以下案子的投资权完全交由投资经理,龙宇可以不参与投票,不参与见面和谈判。汪天凡便在Keep的A轮投了50万美金。

了解用户需求对投资产品类项目来说极为重要。彼时汪天凡投资的项目多与年轻人的生活方式相关,包括一些小众、有趣的互联网产品,比如行程规划平台妙计旅行、女性经期管理应用大姨妈、LGBTQ交友社区Blued等等。

对这类项目,汪天凡认为投资人不能闭门造车地去讨论流量转化、获客成本、B2B模式等互联网概念,被这些BP套路化的东西所蒙蔽。而是应该想办法「接地气」,去了解用户真实的需求和体验。

为此,他曾跟两位投资人朋友一起组男团出道,并拍了MV、发行了单曲,目的是了解文娱领域幕后工作人员的生产周期和内容;也曾通过朋友得知Gay圈真正流行的产品是什么,而且「体验比市面上大家知道的还好」。

李浩军在进入GGV的第二年就投到了Keep,此前他还投资了小红书。产品驱动型的项目是他擅长的方向,也是兴趣所在。

李浩军本是北大电子和微电子专业,本科做硬件、研究生做芯片,长期泡在实验室,他觉得这样的生活有些枯燥乏味,就想去做一些有意思的事情。毕业前,他到百度实习,发现自己对产品很有感觉,「比较喜欢玩这些东西」,毕业后李浩军便进入腾讯,担任腾讯无线搜索中心产品经理,负责产品的设计及运营。

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对互联网产品的了解也使他得到了祥峰投资的橄榄枝,从此进入投资行业,并在那里主导并参与了多个TMT领域的中早期项目投资。

作为一名曾经的产品经理,从用户需求和体验出发成了李浩军的思维习惯。李浩军说,我非常相信一句话――对于用户需求,我们永远是发现者,而不是创造者,换句话说「CEO要是自己产品的用户」。

因此,李浩军第一次见到王宁时,令他印象深刻有两个方面,一个是产品刚上线便得到了苹果App Store的推荐,另外则是王宁做Keep的初衷――在自己减重的过程中没有找到一个好的产品,于是认定这件事情是值得做的。

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这次接触是在2015年春节,GGV当时并没有决定投资,最后敲定投资意向的是GGV管理合伙人李宏玮。李浩军当时担任投资副总裁,也是主要参与者。

年轻人的消费升级和生活方式一直是GGV非常重视的投资领域,李浩军为此到上海高校去做调研,通过与高中生、大学生的聊天,他了解到年轻人的主要开销中,健康和健身排在第二位。据此,GGV团队判断健康的生活方式已经有了趋势性的投资机会,便在垂直运动领域寻找标的。

选择Keep,一方面是因为王宁自己有减肥经历,他知道用户的痛点在哪里;另一方面则因为王宁也曾做过产品经理,注重产品细节,小到视频风格、背景音乐等等,他都知道应该如何设计。

不过GGV最初对Keep的判断并不是在线教育,而是健身社交产品。Keep的社交属性是产品的加分项,在李浩军看来,Keep将移动社交属性和工具属性相结合,增加了产品的用户黏性,社交分享属性也为其带来了高速持续的增长红利。

2015年7月,李宏玮与王宁在电话里聊了两个小时,第二天便坐飞机赶到北京与王宁面谈,双方对于产品未来发展的想法也很一致,于是当天就确定了投资意向。而李浩军则成为Keep董事会的一员。此后,Keep的每轮投资都有GGV的身影。

五源资本的袁野则是在「死缠烂打」的情况下投进了Keep。

袁野初入投资行业时缺乏人脉,很多创业者都是通过微博联系上的,一旦遇到好的项目便不撒手。

Keep诞生之时移动互联网红利正在消退,大众对产品的期待也更高了。袁野觉得,Keep原创性的把健身内容拆解成短视频形式呈现出来,是一个巨大的创新,填补了过去市场上的空缺,能够满足很多小白的需求

经过市场调查后,袁野发现Keep是品牌调性和用户认知最好的。他认为,「把反人性逆转为一种健康积极向上的生活方式,所有能做到这点的都是具有长期品牌价值的公司。」

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但当时Keep并没有处在融资窗口期,王宁直接拒绝了袁野,袁野便通过各种渠道与王宁沟通。最后在2016年,五源资本和GGV领投了Keep的C轮,总金额3200万美金。

在投资Keep之前,袁野已经先后投出了快手、脉脉等大众熟知的互联网产品。其中脉脉也是靠袁野「死缠烂打」争取到的项目。

他跟创始人林凡见过两次,因为已经拿到了其他机构的TS,林凡每次都不太想去。袁野便打电话一直强调「我们很快的」并且告诉他五源资本有意向投资。最后袁野与刘芹一同去见林凡,很快地敲定了投资。

对项目的执着与笃定来自他对产品的理解。袁野因为对互联网和商业感兴趣才从事投资,但他此前并没有相关的从业经验,他对产品的认识,几乎都来自进入投资行业后的学习积累。

2011年袁野加入五源资本,并为自己定下投资方向:移动互联网背景下一切以人为中心的产品。

此后,袁野投资出手并不多,10年里只投资了十几个项目。他投入大部分时间与创业者沟通,聊产品,提建议,做相关的投后管理工作

这种「修炼」颇有成效。2013年,袁野投资职场社交App脉脉,并建议创始人林凡做实名制动态,因为「职场对社交的诉求与娱乐对社交的需求完全不一样,职场需要的不是Be Yourself ,而是Better Me。」

事后,林凡评价:袁野其实可以成为一名出色的产品经理

产品类项目讲究人性,考验投资人对人群的观察和敏感度,这也是上述三位年轻投资人的共性。从人群、需求而非数据出发,是他们看产品类项目共同的思维方式。

不过怎样看是一方面,看得懂又是另一回事。90后是当时年轻用户的主力军,成长轨迹和生活方式与80后一代存在共同点,除了研究、学习,80后投资人看这类项目,还有着天然的年龄优势。

去年「Z世代」成为创投圈的热词之一,00后变成了如今创业者的「香饽饽」,对于借势走红的很多消费、文娱类项目,已经有投资人大呼「看不懂」。

没有人一直年轻,但总有人正在年轻。资源和阅历可能是年轻的投资人和创业者所缺乏的,但面对变化的敏锐和勇气始终是他们的优势。

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