麦肯锡关于“最快赚钱方式”的研究:识别富裕消费者的子群体

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在其他国家经济低迷的背景下,中国富裕的消费群体代表了一个黄金机会。

我们的研究表明,未来5 ~ 7年,中国富裕消费者数量增长的3/4将发生在最大的大都市之外(图表1)。事实上,富裕消费者数量的增加很大一部分会出现在一些较小的二级城市,其比例与较大的二级城市相当。即使在较低水平的三线城市,富裕群体也会扩大。由于这些“新富”中有许多是企业家和与其居住地有着千丝万缕联系的其他人,我们预计随着他们收入的增加,他们很少会迁移到大城市。

这种变化必然会迫使中国的营销人员改变营销方式。目前,这些营销人员仍然把目光放在上海和北京,这些城市的市场竞争正在如火如荼地进行。那些想抓住中国日益增多的富裕家庭带来的所有商机的企业,绝不能像现在这样忽视中国的中小城市。比如奢侈品行业一些最大的品牌在北京有几家零售店,但是有些地方(比如成都、温州)没有销售店。虽然成都的富裕消费者比底特律多,但温州的富裕消费者堪比亚特兰大,而在美国这两个城市,奢侈品店却是遍地开花。

中国的富裕消费群体并不相同

如何最好地瞄准中国的富裕消费者?如果他们决定买手表或皮包,他们想要一个真正的高端品牌,还是满足于一个真正的仿制品?他们买车的时候,更喜欢明星耀眼的年轻名人代言人,还是更年长成熟的代言人?他们更有可能买一部精心定位为奢侈品牌的手机吗?

试图从中国富裕消费者身上获利的营销人员需要在脑海中权衡这些问题。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的企业来说,关键问题是要找出中国富裕消费者和其他国家富人的区别;对于那些已经能够迎合中国主流消费者,并试图将品牌延伸到高端市场的企业来说,主要问题是理解中国富裕消费者与中国其他收入群体的差异。

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我们的研究表明,这些差异比比皆是。这些差异对于任何面向中国富裕消费者的品牌都至关重要。

与世界各国富人的差异

中国富裕消费者与外国富裕消费者不同的一个最明显的因素是他们更年轻:约80%的人年龄在45岁以下,而美国富裕消费者的比例为30%,日本富裕消费者的比例为19%。因为他们是奢侈品消费市场的新手,刚富起来,所以对奢侈品品牌知之甚少。此外,与其他国家的富裕消费者相比,中国的富裕消费者在购买任何特定的奢侈品时,更注重其功能价值(如质量、材料、设计或技术)。发达国家的消费者在购买奢侈品时,更注重自己的情感价值,比如——,表达主人的品味。相比之下,中国富裕的消费者在购买奢侈品时很少关注它。

这些差异对于营销有着明确的意义。例如,兰蔻品牌在中国推广其抗皮肤衰老系列护肤品时,为了吸引年轻消费者的注意力,强调及早采取行动防止皮肤衰老的重要性。这种方法大大增加了年轻消费者的销量,帮助兰蔻成为中国最大的奢侈品化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三世的制造商通过替换广告解决了品牌认知度低的问题。它用简单的广告(通常只关注酒瓶和包装)取代了传统的以奢华形象(如钢琴、马匹和游艇)为特色的广告。其他品牌承认,中国消费者通过强调产品质量来欣赏其功能价值。比如意大利时尚品牌Dzheniya在中国开店时,就展示了自己的领带制作工艺,强调品牌的精湛工艺。

然而,为了适应中国市场,完全改变一个品牌的全球定位是有风险的。20世纪80年代,瑞士手表制造商浪琴(Longines)首次进入中国时,它推出了一条专门设计、更激进的产品线,以吸引富裕的中国消费者。但是这条产品线失败了。该公司中国营销副总裁李莉后来解释说,当中国消费者发现在其他国家购买的浪琴产品与在中国购买的产品完全不同时,他们非常怀疑。1994年,公司重新定义其在中国的品牌形象为经典优雅的品牌,这与公司的全球定位是一致的。如今,中国是该品牌最大的市场。

与其他中国消费者的差异

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