奥运营销怎么做?须尽欢交出了一份诚意满满的答卷

“中国特供”现代库斯途亮相!2.0T+8AT或售18万起,有望9月上市

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2021,是国潮“当打之年”。 从航天科技到东京奥运会夺金,群体的时代情绪与文化自信的叠加,让国潮势不可挡,且不断派生新意。 作为承载民族文化与审美的载体,“国潮”的概念从国货新生的姿态、走向国人精神的表达,逐渐成为一种集体共识进入日常,那么它还能以怎样的姿态,来到大众面前? 这个夏天,伊利旗下高品质冰淇淋品牌“须尽欢”,在奥运会之际就联合《时尚旅游》,以“旗开得胜”的美好寓意,交出一份颇具诚意的答卷。 一、诚意之作的诞生 夏天的正确打开方式,莫过于吃上一口冰淇淋,让甜蜜与冰爽交织,把夏天放进嘴里。 蛋黄味、白酒味、奶茶味……从那些年风靡微博、朋友圈、小红书等社交圈的网红冰淇淋来看,冰淇淋市场在消费升级大趋势下正在发生翻天覆地的变化,冰淇淋自身承载的也不再只有冰与甜。英敏特的消费报告指出,消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。 而国货冰淇淋相比传统的哈根达斯等国外冰淇淋,更容易变身“流量”的原因,一方面是消费主体和需求发生改变,消费话语权将逐渐转移到爱分享的新一代年轻人和新中产手中。 据统计,中国由95后和00后组成的Z世代和大部分由80后组成已入职场的新中产,已经成为了消费主力军。他们追随潮流、自信独立,消费时更重视精神内涵,不再只考虑功能或性价比。正因如此,在文化自信的社会原因下,国潮正在成为他们的新时尚。 另一方面则是国货品牌正寻找新的增长曲线。近些年来, 越来越多的传统品牌都开始以年轻化作为品牌新的增长驱动力。为消费者创造了很多童年记忆和经典产品的伊利便是其中的代表,正不断推陈出新,并以“国潮”的思维更新迭代冰淇淋品类:当奥运会的活力遇上国潮的魅力,便有了须尽欢的“旗开得胜”营销。 二、国与潮交融的「爆红密码」 那么,须尽欢这次国潮营销迅速破圈的背后,蕴藏着怎样的爆红密码呢? 首先,在国潮语境下,东方式审美再次进化,对于产品包装的要求不仅表现在传统元素的叠加,更要兼顾对传统文化的传承和创意。 从“须尽欢”产品设计上,我们处处可以找到中国文化的痕迹。比如品牌名须尽欢,来源于李白的诗;比如飘逸的烫金书法;比如画面视觉中心的女孩,须尽欢品牌的虚拟形象“Miss欢”——一位穿着旗袍的动感少女。 这次“旗开得胜限定装”最大的特色,就是传统文化与奥运文化的融合,包装色彩从奥运会五环配色中汲取灵感;Miss欢虽然穿着旗袍,但玩转滑板和乒乓时的动感却不减。在通过一次次打破传统与现代的界限中,须尽欢将中国古典的元素通过现代审美进行重新演绎,与当下年轻一代对颜值的标准不谋而合。 其次,在竞争激烈的冰淇淋市场,同质化的产品和猎奇化的口味都很难长久立足,往往品质创新才是“长寿”法宝。 网红冰淇淋火起来快,往往衰落也快,想要保持长久的生命周期,就需要创造预期以外的惊喜。 因此除了惊艳的外观,须尽欢带给了消费者多重质感口味。这次主推的两种口味,分别是“人间悦桃”和“花悦香芒”。 前者是由近两年食品饮料口味的“新宠” 桃味构成,报告显示,2014 年到 2019 年间,全球白桃口味的食品或饮料数量新增了 63%。在迎合趋势口味下,“人间悦桃”还在白桃风味中添加了茉莉花茶香,

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就拥有了雅致清香的国风,彰显其独特性。 而花悦香芒的口味同样诱人,浓郁热烈的芒果风味,搭配浓郁奶香,口味层次十分丰富。 值得一提的是,主打鲜果+活菌的须尽欢选用了鲜果蔬、零添加防腐剂和零添加人工色素,牢牢契合了年轻消费者健康的饮食理念,同时给消费者带来双倍快乐,一方面是由口味层次丰富带来的愉悦感,另一方面则是健康配方带来的安全感。 最后,基于当下消费者对产品诉求从“功能”进阶到“情感”,让能为消费者带来价值感的产品受到青睐。 须尽欢在高颜值和高品质以外,为奥运会加油的营销活动彰显了其高价值,为社交传播奠定了扎实的基础。大众对传统文化从来不乏好奇,不然敦煌、西藏、云南不会吸引一批批国内外游客“朝圣”成为文艺圣地。近期上了热搜的《洛神水赋》用水中起舞的方式,还原了洛神“轻云之蔽月,流风之回雪”的模样,惊叹了世人的目光,因此表演者本人何灏浩也成为了国民“行走的传统文化样本”。 基于此,须尽欢携手时尚旅游,以及《洛神水赋》表演者何灏浩,以“旗开得胜”的美好寓意,策划了一场“此刻尽欢”的营销高潮。并且须尽欢创新地将拥有文化魅力的何灏浩本人形象与奥运会运动项目结合起来,推出了融合体育与艺术之美的「旗开得胜」大片以及一系列时尚海报,引起围观。 其中一张海报中,滑板摆脱地心引力般的轻盈运动,与飞天造型中彩带飘扬的特色不谋而合,在古典中蕴含现代活力,是最好的国潮体现。 并且每张海报上都带有为奥运会相关体育项目的加油文案,不仅进一步激发用户“中国奥运健儿得胜”的爱国情绪,也强调了品牌“此刻尽欢”的内涵。 截止发稿前,微博上#旗开得胜 此刻尽欢#话题已经超过了6772.9万阅读量,可见凸显文化底蕴与社会责任感的营销,产生的声量是无比澎湃、能够激起巨大回响的。对品牌来说,收获的不仅是持续的曝光,还赋予了产品高品质、有洞察、人情味的印象,在曝光转化之路上快速实现品效双收。 三、「须尽欢」式品牌活法 回顾这次活动,我们可以看到须尽欢十分善于“借势”,在“借力蓄力”过程中不断夯实品牌底蕴。以这次“旗开得胜限定装”为例,整体看借势了奥运会,但仔细观察细节,则能发现须尽欢是通过多层的创意叠加,来层层深入地融进国潮的文化内涵。 一个细节是,包装上的两个运动项目分别是乒乓和滑板。乒乓作为我国优势项目有着相当大的国民基础,而滑板作为第一次进入奥运会的年轻项目则拥有着全球期待,因此这两个运动本身就是吸睛利器。 另一个细节是,何灏浩对传统文化的热爱和前运动员的身份,可谓颜值与实力并存,契合了须尽欢的高颜值、高品质的国潮调性,这点又成功实现了品牌增值。 当然为品牌注入文化的同时,须尽欢在品质上亦下足了功夫,而这种立足于产品质量本身的营销创新,正是抓住消费升级的基础。 对新品牌打造来说,“须尽欢”的态度同样有着借鉴意义。品牌从0到1的创建只是“术”层面的东西,而品牌生命周期长久之“道”则是以用户为中心,真正给用户提供“懂他”的好产品。 我们知道须尽欢来源于诗句“人生得意须尽欢”,是一种热爱生活、享受人生的活法,而这也是品牌需要抓住的用户悦己心理。 须尽欢的出现,正是在于对用户的理解,用诚意之作与用户对话,使其精神愉悦。 “旗开得胜”仅仅只是一个开始。 作者:钱皓、可达怡 编辑:安吉拉

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